Por qué externalizar la gestión de las campañas de email marketing

Una de las preguntas más habituales de los marketers es saber si deben externalizar la gestión de las campañas de email marketing.

En NewsletterSoft llevamos más de 10 años en el sector. Inicialmente empezamos ofreciendo una herramienta de email marketing en modalidad SaaS (software as a service) para que los usuarios gestionaran de forma autónoma sus campañas de email marketing.

La filosofía es que fueran ellos mismos los que pudieran gestionar el ciclo completo de sus campañas. Desde la creación de los newsletters hasta el envío y seguimiento de las estadísticas.

Esta idea que parecí una buena aproximación con el tiempo se ha ido desdibujando y cada vez soy más partidario de externalizar la gestión de las campañas de email marketing si la empresa no dispone de perfileles adecuados.

Las gestión de las campañas se ha hecho más compleja. Ahora aparte de email marketing, hablamos de marketing automatizado. La calidad de las base de datos es vital para el éxitos de las campañas. Necesitamos herramientas para validar emails como Verificaremails. La creación de buenos copies requiere tiempo y si queremos que estén maquetados de forma adecuada todavía consumen más tiempo y recursos…

Lo que debería preguntarse un buen marketer

Un buen marketer, deberia preguntarse si dispone en la empresa de algún perfil capaz de gestionar de forma efica las campañas de email marketing o marketing automatizado.

Aunque el email es el canal que mayor retorno proporciona es muy habitual que las tareas de creación y envío de contenidos recaiga en personal poco formado y que suele ser el último en incorporarse a la empresa.

Más del 65% de la gestión de las campañas de email recae sobre la figura de becario. Da igual que estemos hablando de una multinacional o de una PYME.

La gestión de campañas de email suele recaer en personal poco formado. Es paradójico que mientras tareas como el Social Media o SEO se busca un perfil especializado. No sucede lo mismo con el responsable del email marketing.

Basta realizar una búsqueda de los libros publicados sobre “social media” y compararlos con los de “email marketing”. El ratio es de 25:1. Lo paradójico es que el retorno de la inversión en email respecto al social media es de 22:1, ganando el email marketing por abrumadora mayoría.

Lo que deberíamos plantearnos en primer lugar son los objetivos que queremos conseguir:

  • Captar nuevos clientes
  • Fidelizar a los que ya disponemos
  • Comunicar nuevos servicios o productos

Este primer análisis nos llevará a definir un conjunto de comunicados que deberemos completar con un diseño y contenidos.

Este es un punto clave. Antes de lanzarnos a crear los newsletters, debemos plantearnos si en nuestra organización disponemos de alguien con las habilidades necesarias para diseñar una buena campaña de email.

Da igual que que utilicemos plantillas con un editor “drag&drop”. Si no sabemos cómo crear newsletters que conviertan tenemos un problema. Aquí es donde tendría sentido externalizar el diseños y maquetación de nuestras campañas de email.

Si somos capaces de definir un conjunto de plantillas de campañas. Cada vez que creemos un nuevo envío podemos utilizar alguna de las plantillas ya creadas.

Por qué es tan difícil crear una buena plantilla de newsletter

Cada mensaje tiene un objetivo, y es convertir. El diseño de un buen newsletetter es responsable del 70% de esta conversión. De media un usuario dedica menos de 2 segundos a decidir si un email merece la pena ser leído.

Nuestro objetivo es que a través de los elementos que componen el newsletter ayudarle a tomar esta decisión y conseguir el clic.

Esto requiere un mensaje fuerza claro e inteligible en el asunto del mail. Requiere posicionar los elementos dentro del newsletter de forma que sean visualmente relevante y cuente una historia de forma unificada.

Creéis que una persona que se acaba de incorporar a una empresa, con pocos conocimientos digitales o de marketing y comunicación puede definir un newsletter… Si la respuesta es que no, la externalización de tus campañas es necesaria. De lo contrario estarás perdiendo tiempo y dinero.

Externalizar la maquetación de mis newsletters

Lo más sencillo es externalizar la maquetación de las newsletters. Si necesitas que alguien convierta el diseño de tus campañas en HTML. Externalizar la maquetación de tus newsletter es la mejor inversión que puedes hacer.

Maquetar correctamente un newsletter no es nada fácil. Cada cliente de correo interpreta el HTML de forma distinta, obligando a optimizar las campañas para más de 50 dispositivos distintos.

Una alternativa es utilizar un editor drag&drop para crear las campañas. Es una solución rápida y económica. Pero no os engañéis si el newsletter es complejo o debe visualizarse correctamente en los distintos clientes de correo. Da igual que editor utilicéis. No los vais a conseguir.

Da igual que utilicéis Salesforce, Mailchimp o Hubspot. Los newsletters creados con un editor drag&drop no son 100% compatibles. Si no lo creéis poneros en contactos con nosotros y os haremos una auditoría de compatibilidad en más de 50 clientes de correo.

Si sois una empresa donde la imagen es importante y habéis definido un identidad visual concreta. Lo lógico es que la queráis conservar en vuestras campañas de email. Con un editor drag&drop no lo vais a conseguir.

Otra solución peor suele ser convertir en imagen gran parte del newsletter. Esta solución que conserva el estilo del newsletter puede provocar que nuestra campaña vaya al buzón de spam o aparezcan con nuestras imágenes bloqueadas con lo que nuestra campaña se convertirá en un gran lienzo en blanco.

Si dispones de un buen diseñador que entiendo cómo deben crearse una buena campaña de email, convertir un PSD en un newsletter HTML es sencillo.

 

Externalizar el diseño y maquetación de los newsletters

Otro problema habitual es que los diseñadores no entienden que las campañas de email no son Webs ni un folleto de papel. Un buen newsletter debería verse bien en una pantalla de 380pixeles de un móvil como en un iMac de alta resolución.

Un buen diseñador de newsletter debe ser capar de colocar los elementos visuales de forma que atraigan la conversión de los usuarios. Una vez un usuario hace clic en un enlace no volverá a nuestro newsletter.

El diseñador debe ser capaz de contar una historia visual y conducir al usuario a realizar clic en el área que queramos. Todo ello en pocos segundos.

Elementos como menús desplegables, animaciones, contadores pueden usarse, pero requieren de una codificación especial y debemos crear siempre una alternativa. Si un cliente de correo no soporta una determinada animación, nuestro newsletter debe mostrar otra por defecto u ocultarla, pero manteniendo su coherencia. Si necesitais diseñar newsletters sofisticados os recomiendo el artículo: AMP para emails. El email se vuelve interactivo

Igual que en el caso de la maquetación, deberíamos preguntarnos si en nuestra empresa existen profesionales capaces de crear y diseñar estar campañas. Si la respuesta es que no. Mi recomendación externalizar la gestión del diseño y maquetación de las campañas de email.

Quien va a crear los nuevos contenidos.

Con las campañas diseñadas y ya maquetadas. Disponemos de una plantilla para la creación de nuestros newsletters. Ahora solo tenemos que personalizarlas con el contenido de cada newsletters.

Partir de unas buenas plantillas nos simplifica mucho nuestro trabajo. Sabemos cómo organizar el contenido, que estructuras visuales utilizar y como colora los elementos.

Ahora solo necesitamos una persona en nuestra organización capaz de crear los contenidos. Por mi experiencia, esta tarea suele recaer en el becario. Craso error.

No me malinterpretéis, no es que un becario no pueda hacer este trabajo. El problema radica en que la gran mayoría de veces no dispone de una formación en email marketing adecuada.

Mi recomendación siempre es la misma. Asignar esta tarea durante un par de campañas al director de marketing o comunicación de una empresa. Da igual que la empresa tenga 5 o 500 trabajadores.

El objetivo es que vea la complejidad real del trabajo y asigne los recursos necesarios. Los comunicados los reciben clientes y estos son un reflejo de la imagen de la empresa. A nadie le gusta recibir un newsletter con faltas de ortografía, una vaga descripción de productos o mal maquetado… No deleguemos un trabajo tan importante como la comunicación vía email a personal no formado.

Este simple ejercicio sirve para destacar la importancia de crear guías de estilos para la redacción de los newsletters. Estas guía marcan el estilo visual de los newsletters como la forma de redactarlos y lo más importante cómo medir los resultados.

A estas alturas ya estáis viendo que crear un buen newsletter implica tiempo y dinero. Más vale que tengamos alguna forma cara para medir su impacto.

Para no extenderme, hemos creado un pequeño fichero adjunto donde hemos creado un checklist de los principales elementos que debemos tener en cuenta antes de enviar una campaña de email, y recordar que, si necesitáis o quete externalizar la gestión de las campañas de email marketing en NewsletterSoft, os podemos ayudar.

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