Claves de la planificación estratégica en email marketing

En nuestro anterior artículo sobre la importancia de utilizar un editor de newsletter y mailing hacíamos hincapié en factores como la usabilidad, el diseño responsive, la integración con CRM o el estudio de la tasa de conversión.

Todos estos puntos son esenciales, aunque también todos ellos carecen de sentido si no existe algo vital cuando se trata de gestionar nuestras campañas: la planificación.

En este artículo vamos a estudiar 7 claves para una correcta planificación en email marketing que os ayudarán a entender por qué, como en la batalla, es más importante la estrategia que la fuerza bruta.

Estudio previo sobre fechas y horas de envío

Lo primero que debemos hacer es plantearnos la naturaleza de nuestras acciones y las características propias de nuestros usuarios, para ello podemos responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Mi producto o servicio requiere un impacto comercial continuado?
  • ¿Mis suscriptores utilizan el canal digital para informarse de lo que vendo?
  • ¿Tengo la posibilidad de generar contenido relevante, único y diferenciador con mis recursos actuales?
  • ¿Dispongo de un editor de mailing o newsletter adecuado?

Si todas estas cuestiones pueden ser respondidas de forma afirmativa, la segunda parte de nuestro análisis debería enfocarse en conocer los hábitos de nuestros usuarios y/o clientes. Para esto podemos utilizar algunas herramientas, como por ejemplo:

  • Google Analytics y Google Adwords: Nos permiten estudiar el tráfico de nuestro sitio web y nuestras landing page en SEM. La vida útil de un correo electrónico es de 90 a 120 minutos, por lo que los primeros instantes del impacto son cruciales.
  • Facebook Insights: La red social más utilizada por PYMES y grandes empresas permite conocer datos realmente interesantes sobre el engagement de nuestra estrategia de contenidos.
  • Herramientas de analítica de email marketing: Herramientas como la nuestra, te permiten conocer la reacción de tus usuarios a tus mailings. Utiliza Test A/B con diferentes días y horas para conocer la receptividad de tus comunicaciones.

Crear un calendario de acciones

Una vez tengamos claro cuando hay más oídos abiertos, tenemos que generar un calendario apoyado en una estrategia de comunicación que:

  • debe ser acorde a la imagen de la empresa
  • debe permitir su estudio en base a métricas estándar
  • debe aportar valor mediante contenido original

En este listado no se incluye el aspecto comercial ya que éste siempre acaba estando implícito; es decir, debemos tener la capacidad de “vender marca” incluso cuando nuestro contenido no esté directamente vinculado a un producto o servicio concreto.

Esto no significa que la planificación en email marketing no permita realizar impactos 100% comerciales, pero debemos entender la mentalidad del consumidor y lo que espera de nosotros para no saturar su débil confianza con recordatorios fútiles sobre precios y promociones que conoce sobradamente.

Os recomendamos que penséis en tres o cuatro tipologías de comunicación que seáis capaces de gestionar de forma eficiente. A continuación tenéis un pequeño ejemplo de este tipo de listados con el objetivo principal que se persigue:

  • actualidad del mercado o sector. Objetivo: Generar confianza
  • últimas publicaciones de nuestro blog. Objetivo: Generación de tráfico hacia nuestro sitio web.
  • promociones y destacados. Objetivo: Conversión a venta.
  • descargables gratuitos. Objetivo: Cualificar leads y generar viralidad.

Adaptación de las creatividades

No nos engañemos. Cada uno de nosotros está suscrito a varios blogs, recibe alertas de proveedores de servicios y es bombardeado con mailings de empresas cuponeras. Estamos saturados de información y eso hace que nuestro piel esté muy fina a la hora de filtrar lo que leemos o lo que dejamos que nos distraiga unos pocos segundos.

La creatividad juega aquí un papel importantísimo, ya que:

  • capta la atención de usuario
  • transmite nuestra identidad
  • permite realizar test en base a diferentes criterios

Debemos ser capaces de generar un manual de imagen de marca único y con personalidad que tendrá en cuenta:

  • nuestra paleta cromática
  • el tono comunicativo de nuestras imágenes
  • la disposición de los elementos y su jerarquización
  • el estilo de los elementos clave (reclamos, call to action, títulos y subtítulos…)

Una vez tengamos dibujado el apartado gráfico, hay que pensar en el formato concreto que tendrá cada uno de los impactos que realicemos en función del objetivo esperado. Pensar diferentes creatividades dependiendo de la campaña es algo que pocas empresas hacen, generando un mensaje clónico y aséptico que lo único que provoca en el usuario es “enviar a la papelera”.

Definición de elementos clave en el mailing

Ya tenemos las fechas y horarios identificados, también conocemos a nuestro público objetivo, hemos generado un calendario de acciones y hemos adaptado las creatividades en base a nuestra filosofía y tipología de impactos.

El siguiente paso debería ser generar una relación con los elementos clave que queremos destacar, su ubicación y su formato. En el Top 5 de importancia encontraríamos los siguientes:

  • Título: Debe ser corto, directo y destacado sobre la imagen de fondo.
  • Imagen de fondo: Acorde a los objetivos de la comunicación, el background debería contener (si es posible) la imagen de una persona que se adapte a las características sociodemográficas de nuestro público objetivo.
  • Avales y Garantías: Imprescindible a la hora de generar confianza y aumentar el click-through de nuestro email marketing. Todos aquellos refuerzos externos o datos cuantitativos que apoyen nuestros argumentos de venta, aumentarán también nuestra tasa de clic y conversión.
  • Botón de llamada a la acción: El más importante de todos los elementos, debe estar siempre visible y ser único. Debe contener un texto captativo escrito en primera persona y carecer de doble interpretación.
  • Bullets de características: Un clásico de los impactos de captación, el listado de características ha evolucionado hacia un compendio de beneficios que deben ser: reales, cuantificables y demostrables.

Espero que el artículo os haya sido de utilidad y recordar que si necesitáis ayuda en la elaboración de vuestras campañas os podéis poner en contacto con nosotros para ayudaros. Podéis evaluar nuestra solución de email marketing y marketing automation solicitando acceso a nuestra demo.

Puedes encontar más contenidos sobre este tema en nuestros artículos:

About Antxon Pous

CEO de NewsletterSoft, trabajo para mejorar la comunicación de las empresas y aumentar sus ingresos al enviar mensajes relevantes midiendo la interacción de los clientes on-line y off-line.

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