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Siendo la relevancia lo importante actualmente en email marketing es sorprendente cuantas compañías todavía utilizan la difusión tradicional de envíos indiscriminados. Mientras la personalización básica se ha convertido en algo frecuente dentro de los programas de email marketing, la relevancia real (atributos que conducen a la segmentación o  la presentación de contenido) todavía no ha llegado a la mayoría de los profesionales del email marketing.

JúpiterResearch denuncia que sólo una tercera parte de los profesionales del email marketing orientados a la venta por email se focaliza en la relevancia, a pesar del hecho que la relevancia es, en un 60%, lo que conduce a los consumidores que hacen compras inmediatas por email. De hecho, el mismo estudio muestra que los emails con contenido relevante reportan unas 16 veces más valor que la difusión tradicional de emails.

El problema recae, no la ignorancia de los beneficios de la relevancia,  sino  en la conciencia general de que hay soluciones disponibles para influenciar de forma efectiva al consumidor mediante campañas fuertemente targetizadas. Para ayudar a los vendedores a entender como enviar campañas más focalizadas hacia su público objetivo y más efectivas existe una metodología que se basa en 4 pasos fundamentales: Acceso, análisis, insights y reacción.

Acceso: acceso a múltiples bases de clientes y sistemas
Análisis: identificar las tendencias claves, los segmentos aprovechables, y un canal efectivo de integración.
Insight: percibir las nuevas oportunidades que se presentan en base al análisis previo.
Reacción: la habilidad de dar una rápida respuesta a las oportunidades no cubiertas.

Los análisis tradicionales unidimensionales de los resultados de las campañas de email marketing no son ya suficientes. Los ratios de apertura y clic throught nos dan información general sobre la efectividad de nuestra campaña pero no nos dicen nada sobre el funcionamiento de los segmentos claves o más pretenciosamente sobre el comportamiento o experiencias a largo plazo de un cliente específico. En esencia vengo a decir que los profesionales del email marketing se enfocan demasiado en la campaña y no lo bastante en el cliente.
 
La promesa de comunicaciones one-to-one se va haciendo más y más real gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías. Desde la perspectiva del email marketing, la industria se está alejando de las listas de emails y se acerca a la individualización de los envíos. Mientras los profesionales del marketing continúan confiando fuertemente en las estrategias de segmentación para desarrollar listas para la ejecución directa del marketing, está cambiando el modo en que los profesionales del marketing analizan los resultados de sus campañas.

Las organizaciones están cambiando su focalización de  la campaña  al cliente, a través del uso de nuevas técnicas de análisis. El más sofisticado ha entendido como consolidar los datos de las numerosas fuentes para crear conocimiento alrededor de todos los aspectos de las relaciones digitales. Siguiendo los cuatro pasos definidos anteriormente puedes empezar a cosechar los beneficios de enviar mensajes más targetizados en base a comportamientos y preferencias individuales así como ganar la conciencia interna de la efectividad del email como canal.